Bislang hatten Unternehmen ihre Marketingbemühungen auf eine Marktsegmentierung und auf ein Massenmarketing in diesen Bereichen konzentriert. Der neue Trend heißt Mass Customization. Dabei werden unter Rückgriff auf Internet-Tools Dienste eingerichtet, die den Kunden und Partnern gestatten, ihre Präferenzen anzugeben, und dann eine Website mit genau auf deren Wünsche abgestimmten Informationen liefern. Puppen, bei denen die Hautfarbe variiert, sind ein Beispiel für ein auf Marktsegmente abzielendes Massenmarketing. Diese Vorgehensweise ermöglicht Ihnen, Ihr Produkt auf die charakteristischen Merkmale einer Personengruppe auszurichten, sodass Sie ein einzigartiges, individuell maßgeschneidertes Erzeugnis haben, wodurch sich im Gegenzug Ihr Marktanteil und Ihre Gewinne erhöhen sollten.

Das Internet bietet Ihnen die Infrastruktur, um am gegenwärtigen Marketingparadigmenwechsel hin zur Mass Customization teilzunehmen. Den Besuchern Ihrer Site stehen die Tools zur Verfügung, mit denen sie die von Ihnen gelieferten Informationen an ihre Bedürfnisse anpassen können. Diese Tools sind möglicherweise sehr komplex und können von einem mit einer Datenbank verknüpften Formular bis hin zu einer E-Mail reichen, die in Abhängigkeit der vom Besucher vorgegebenen Bedingungen automatisch erstellt wird.

Der Barbiepuppen-Abteilung von Mattel gelang es, durch Mass Customization auf ihrer Website ein neues, einzigartiges Produkt anzubieten. Dabei verhalf ihr das Internet zu einer einfachen, zugänglichen Nutzerschnittstelle für diesen neuen Dienst am Kunden. Zuvor hatte das Unternehmen für seine Puppen nur ein Massenmarketing durchgeführt. Die Puppen wurden auf Grundlage allgemeiner demografischer Merkmale mit unterschiedlichen Haut- und Haarfarben sowie Bekleidungen gefertigt. Durch die Mass Customization kann Mattel den Kunden auf seiner Site nun eine einmalige Puppe offerieren. Sie haben jetzt die Möglichkeit, den Hautton, die Augen- und Haarfarbe, die Frisur und die Kleidung ihrer Puppe selbst auszuwählen, ihr einen Namen zu geben und somit eine persönliche Note zu verleihen. Anschließend wird ihnen in einer Grafik gezeigt, wie die Puppe aussehen wird. Der Kunde kann dann jede der Komponenten noch ändern und, wenn er zufrieden ist, die fertige Puppe online bestellen. Diese Webanwendung greift auf eine riesige Datenbank zurück, die eng mit einer neuen speziell für die Herstellung und den Versand individuell gestalteter Puppen eingerichteten Fertigungsstraße gekoppelt ist. Für ihre Entwicklung und Einrichtung benötigte die Barbiepuppen-Abteilung von Mattel zwei Jahre. Mattel befand sich damals noch in den ersten Planungen für die Lieferung eines massenindividualisierten Produkts und sah im Internet das ideale Medium zur Bereitstellung eines solchen Dienstes.

Mass Customization wird durch zwei Technologien möglich: die Push- und die Pull-Technologie. Die meisten Websites arbeiten mit der Pull-Technologie. Dabei spezifiziert der Besucher die von ihm gewünschten Informationen und »zieht« sie quasi von der Site herunter. So bestimmt er, auf welche Site er gehen will, indem er ihre URL (ihre Webadresse [www.unternehmens name.de]) in seinen Browser eingibt. Dann steht ihm die Site zur Verfügung. Eine weit verbreitete Form der Pull-Technologie ist der Einsatz von Dateneingabemasken, wobei die Kunden oder Partner die Alternativen auswählen, die von Interesse für sie sind. Anhand dieser Kriterien wird eine neue Webseite erzeugt, die es den Suchenden erleichtert, Informationen zu finden.

Die Custom-Barbie-Doll-Site bedient sich ebenso wie die Federal-Express-Site der Pull-Technologie. Wenn man mit Federal Express ein Paket verschickt hat, kann man die Website des Unternehmens besuchen, das Zielland und die Nummer des Luftfrachtscheins eingeben und erfährt, wann das Paket eintreffen wird. Dies ist für Kunden eine bequeme Methode, um die gewünschten Informationen zu erhalten.

Auch mit der Push Technologie kann man Kunden massenindividualisierte Informationen liefern, wobei die Daten direkt vom Server der Website übermittelt werden. Ein gutes Beispiel sind Fernsehübertragungen. Der Sender schickt Informationen über den Äther, und der Verbraucher sucht sich den entsprechenden Kanal aus. Die Push-Technologie wird auch als ereignisorientiert bezeichnet. So könnte beispielsweise ein Verbraucher mit seinem Geldinstitut eine Aktienkursregelung vereinbaren. Er füllt dazu ein Online-Formular aus und gibt an, dass die Bank ihn immer dann benachrichtigen soll, wenn ein Aktienkurs unter einen bestimmten Wert fällt oder einen anderen übersteigt.

Genauso wäre es denkbar, dass ein Fertigungsunternehmen einen Kunden darüber informiert, wann ein Ersatzteil abgeschickt worden ist, oder ein Sportdienst einem Sportfan das Ergebnis eines Spieles mitteilt.

E-Mail ist ein bei dieser Technologie populäres Benachrichtigungsmittel. Die Unternehmen senden "push" automatisch E-Mails an Kunden und Partner, die sich in eine spezielle Verteilerliste auf ihrer Website eingetragen haben. Solche Mailinglisten sorgen dafür, dass ihre Empfänger Informationen über Produktverbesserungen, Sonderangebote, Supportdienste oder auch Aktienkurse bekommen.

Darüber hinaus ist es möglich, eine Benachrichtigungs-E-Mail mit Einkaufsmöglichkeiten zu koppeln, indem ihr ein Hyperlink zu einer bestimmten Webadresse (URL) hinzugefügt wird. Klickt der Kunde den Link an, erscheint eine Web-Eingabemaske, in die er seine persönliche Identifikationsnummer (PIN) einträgt. Nach deren Verifizierung werden automatisch seine Profildaten angezeigt, und er kann eine Bestellung aufgeben.

Das Internet unterstützt den Einsatz unterschiedlicher elektronischer Geräte. Sind Pager in die Webtechnologie eingebunden, können Unternehmen ihren Abonnenten Informationen in Echtzeit übermitteln. Einem Kunden Nachrichten auf dessen Pager zukommen zu lassen, ist immer dann sinnvoll, wenn es sich um dringliche Informationen handelt und der Kunde ausschließlich über seinen Pager (zum Beispiel pagernummerskytel.com) rund um die Uhr erreichbar ist. Auch wenn der Kunde vielleicht gerade Golf spielt, erhält er die E-Mail und erfährt von einer wichtigen Kauf- oder Verkaufsmöglichkeit. Alternativ wäre ein Fertigungsunternehmen in der Lage, einen im Außendienst tätigen Kunden darüber zu informieren, dass ein entscheidendes Teil die Fabrik verlassen hat. Dies ist eine effiziente Methode, seinen Kunden speziell auf sie zugeschnittene Dienste anzubieten.